Please Read This!

Thnx for visiting my blog, mohon maaf kalau disana-sini masih terdapat kekurangan. Dan untuk memperbaiki blog ini kedepanya, maka saya memindahkanya ke alamat baru di www.al-mansur.info, saran dan kritikan konstruktif sangat saya nantikan demi kebaikan kedepan. Thnx and happy blogging! www.al-mansur.info

Personalisasi Aplikasi untuk Menghadirkan Layanan Value-Added (VAS) yang Efektif dan Bermanfaat Bagi Masyarakat


Indonesian Telco Biz Overview

Berbicara tentang Mobile Market Size di Indonesia, akan selalu indentik dengan peta persaingan super kompetitif antar Operator dalam memperebutkan market share, mengingat saat ini di Indonesia terdapat 10 Operator telekomunikasi. Berbagai macam strategi dan inovasi diciptakan untuk menjaring sebanyak-banyaknya subscriber, mulai dari perang tarif hingga pemberian insentif berupa bonus free SMS, talk time, data access, free application, etc dilakukan untuk menjaring hati konsumen.

Pada akhir 2008, mobile market size di Indonesia telah menembus angka sekitar 110 juta. Namun angka tersebut belum mampu menggambarkan tingkat penetrasi seluler sebenarnya karena tidak sedikit pelanggan yang memiliki lebih dari 1 SIM card (multiple SIM Card), diperkirakan angka riil penetrasi seluler di Indonesia hanya sekitar 60-70% dari jumlah pelanggan yang terdata.

Di tahun ini beberapa Operator mencatatkan performa yang mengesankan. XL misalnya, Operator ini mencatatkan kinerja sangat bagus secara finansial dan operasional sepanjang tahun 2007/2008. XL menunjukkan peningkatan jumlah pendapatan sebesar 59%, sedangkan pertumbuhan EBITDA adalah 68% per Juni 2008. Sementara itu jumlah pelanggan meningkat menjadi 22,9 juta pelanggan per Juni 2008, dari sebelumnya 10,2 juta per Juni 2007. Pemakaian layanan XL pun meningkat sehingga Total Outgoing Minutes of Usage naik secara signifikan, yaitu lebih dari 10 kali lipat antara Juni 2007 sebesar 1,7 milyar menit – Juni 2008, menjadi 19,3 milyar menit (data dikutip dari Frost & Sullivan Consultant yang dilansir NTT Online).

Indosat dan Mobile-8 juga mencatatkan pertumbuhan yang cukup bagus tahun ini. Ada juga Natrindo, Operator GSM baru pengusung brand Axis meng-claim telah mencapai 1 juta pelanggan dalam kurun waktu 6 bulan setelah peluncurannya. Hal ini berarti mobile market size di Indonesia telah mengalami pertumbuhan yang signifikan di tahun 2008. Data terakhir menunjukkan Indonesia menempati urutan ke-3 negara dengan pelanggan wireless terbesar setelah China dan India dikawasan Asia, diprediksi sampai akhir 2008 jumlah pelanggan wireless yang terdata sekitar 135 juta. Dengan tingkat penetrasi sebesar 53 %, diperkirakan pada tahun 2018 tingkat penetrasi akan mencapai 100%.

Dari perspektif Geographical Market, perkembangan penetrasi seluler sebagian besar masih berputar di urban area, sedang di sub urban/rural penetrasi seluler masih terasa belum maksimal. Dengan jumlah penduduk 230 juta jiwa, indonesia masih sangat menjanjikan potensi besar bagi sektor telekomunikasi. Universal Service Obligation (USO) dalam PP52/2000 juga dirancang agar Operator mementingkan penetrasi seluler ke daerah-daerah. Itulah mengapa saat ini trend teledensity telco industry di Indonesia bergerak menuju ke low end market untuk menjangkau sebagian besar volume penduduk indonesia. Hampir semua Operator berlomba melakukan expansi ke pedesaan dengan mengusung semua brand yang mereka miliki (premier brand prepaid, 1st layer brand, challenger brand serta potential brand).

Bermacam inovasi dan layanan di tawarkan kepada masyarakat, baik layanan dasar (basic service) maupun layanan nilai tambah (value-added service/VAS). Seiring berjalanya waktu, perkembangan trend teknologi dan gaya hidup, tidak sedikit layanan Value-Added yang berkembang menjadi layanan yang mampu menyumbangkan kontribusi pendapatan secara signifikan bagi Operator (killer applications), misalnya SMS. Variasi layanan ini juga terus berkembang melahirkan produk-produk baru seperti RBT, MMS, push mail, on-line data processing, dll. Berikut sedikit ilustrasi untuk menggambarkan potensi VAS yang pada awalnya memang diciptakan untuk men-generate ARPU (average revenue per user) Operator telekomunikasi.

Pada tahun 2007, Excelcomindo meraup pendapatan sebesar Rp.385 milliar atau sekitar 5-10% dari total pendapatan, dan sampai akhir 2008 ini XL menargetkan pendapatan akan meningkat menjadi Rp.600 miliar atau tumbuh sekitar 38%. Target di tahun 2009 lebih mencengangkan lagi, XL optimis akan mampu meraih Rp.1 triliun dari VAS, untuk meraih target tersebut baru-baru ini XL meluncurkan dua portal VAS, yakni XL Smile dan XL Life Portal. Ini adalah toko online yang mengakomodir kebutuhan masyarakat akan konten-konten kreatif.

Telkomsel dan Indosat sebagai 1st and 2nd market leader-pun tidak mau ketinggalan mereguk manisnya bisnis VAS, Datacraft baru-baru ini menyelesaikan proyek rancang ulang konfigurasi jaringan VAS berbasis Internet Protocol (IP) milik Telkomsel. Proyek yang menelan biaya US$ 2 juta ini dilakukan untuk meningkatkan performa, menyederhanakan manajemen jaringan, dan troubleshooting akibat melonjaknya trafik ring back tones, trafik SMS, instant messaging, dan voice mail dari pelanggan Telkomsel.

Dari kubu Indosat, menurut Group Head Value Added Services & Mail-Messaging PT Indosat Tbk, Teguh Prasetya, layanan VAS Indosat kini menyumbang 4% dari total pemasukan perseroan per tahunnya. Konten seputar musik (nada dering, RBT) dan game masih merupakan layanan VAS yang paling diminati untuk di download. Khusus untuk layanan nada sambung Indosat atau I-ring, menurut Teguh, saat ini sudah digunakan oleh lebih dari 3,5 juta pelanggan tiap bulannya. Ditargetkan, angka pengguna meningkat menjadi empat juta tiap bulannya (detikinet).

Untuk lebih memahami tentang layanan nilai tambah (Value-Added Service) dalam bisnis telekomunikasi, berikut ada sedikit pembahasan mengenai VAS.

Value-Added Service (VAS)

Tidak seperti layanan inti (voice calls, fax transmission) VAS memiliki karakter yang unik. VAS mampu memberikan manfaat tambahan yang tidak dapat diberikan oleh layanan dasar tanpa mematikan fungsi layanan dasar itu sendiri. Beberapa contoh dari layanan Value-Added ini adalah:

- SMS
- MMS
- Push email
- Voice mail
- Ring back tones
- Instant messaging
- SMS Blast/Broadcast
- Creative Content Applications
- Call and FAX center (call management system)
- Dan lain-lain

Generating ARPU by Providing VAS

Melihat potensi yang dimiliki VAS, tidak heran jika Operator sangat serius bermain di area ini. Pertanyaanya kemudian adalah bagaimana menghadirkan layanan nilai tambah (VAS) paling efektif dan bermanfaat bagi publik? Efektif dan bermanfaat adalah dua kata kunci yang harus diperhatikan untuk menjawab pertanyaan ini!

Dalam perspektif saya, efektif berarti layanan tersebut dapat diterima dengan baik oleh konsumen, tepat sasaran, serta mampu memenuhi target yang diharapkan (positive return of investment dan customer satisfaction). Bermanfaat lebih kepada leveraging atau memberi nilai lebih dan mampu men-drive up kinerja pengguna layanan, baik itu public consumer maupun private consumer seperti Corporate yang memanfaatkan layanan CCS (Corporate and Community Solutions) atau CBS (Corporate and Business Solutions). Dalam bahasa yang lebih sederhana konsumen worth-it untuk membeli layanan tersebut!

Ada beberapa pendekatan yang dapat dilakukan Operator untuk menyediakan layanan nilai tambah yang efektif dan bermanfaat bagi publick diantaranya adalah:


Content Personalization and Innovation

Personalisasi dan inovasi, itu adalah dua kata ‘magis’ yang seringkali terdengar sebagai salah satu strategi dan upaya memenangkan kompetisi dalam area bisnis apapun. Personalisasi penting untuk menjawab kebutuhan pribadi konsumen yang selalu berkembang mengikuti trend, lifestyle, activity, karakteristik social culture, serta refleksi status sosial dan intelektual. Sedang inovasi sangat dibutuhkan untuk melahirkan produk baru atapun menyempurnakan produk lama (benchmarking) serta memberikan variasi pilihan layanan bagi masyarakat. Saking pentingnya inovasi, ada istilah ‘innovate or die’ yang menggambarkan besarnya pengaruh inovasi bagi kelangsungan hidup sebuah bisnis.

Terms ini banyak diaplikasikan dalam berbagai macam lini bisnis (produk maupun jasa). Dalam konteks Value-Added Service, untuk menyediakan layanan nilai tambah yang personal dan inovatif dapat diawali dengan melakukan segmentasi target market yang hendak di tuju. Proses ini penting untuk menentukan jenis layanan, inovasi yang harus dilakukan untuk menjawab kebutuhan konsumen, serta personalisasi produk yang menyesuaikan karakteristik, consumer behavior dan market trend.

Pemetaan target market harus dilakukan terlebih dahulu agar jelas differensiasi pasar yang nantinya akan menentukan jenis produk, siapa saja yang tergolong konsumen public dan private, apa saja yang mereka butuhkan, harus di analisa secara jelas. Segmentasi dilakukan bukan untuk membatasi fleksibilitas coverage layanan, namun lebih kepada maksimalisasi layanan dengan menyesuaikan karakteristik pasar yang dituju bagi efektifitas layanan itu sendiri.

Consumers Mapping:

Public Consumer (separated by type of customers):
- Postpaid Customer
- Prepaid Customer

Private Consumer:

- Corporate/Institution
- Community/Organization

Service Differentiation:

- Premium Service
- Standard Service

Public Consumer: Ini adalah kontributor pendapatan terbesar bagi layanan Value-Added, di area ini terbuka celah yang sangat lebar bagi content provider untuk menelorkan konten-konten kreatifnya. Terdapat dua tipe pelanggan yang dibedakan dari jenis pemakaian produk, pelanggan postpaid dan prepaid. Layanan yang mereka dapatkan pun berbeda-beda. Hal ini dipengaruhi juga oleh karakteristik masing-masing tipe pelanggan, pelanggan postpaid secara umum berasal dari kalangan yang cukup mapan secara finalsial dan well educated, sedang pelanggan prepaid berisi campuran dari berbagai macam karakteristik konsumen.

Dengan karakteristik yang berbeda, pendekatan yang dipakai dalam menyediakan layanan pun berbeda, kebanyakan pelanggan postpaid lebih memilih layanan-layanan yang menunjang aktifitas keseharian mereka, seperti pekerjaan, social networking, update informasi dan hiburan. Adapun pelaggan prepaid cenderung variatif dalam mentukan pilihan layanan yang akan digunakan. Konten-konten yang berkaitan dengan entertainment masih menjadi pilihan nomor wahid bagi pelanggan prepaid. Premium service cocok ditawarkan kepada tipe pelanggan postpaid, berikut beberapa contoh premium service yang dapat disediakan.

  • Push-to-Talk
  • Push Mail
  • Voice Mail
  • Mobile Data Service
  • Video Call
  • Video Streaming
  • Mobile Blogging
  • Location Sensitive Billing/LSB (layanan ini memungkinkan Operator membagi besar kecilnya tarif berdasarkan lokasi pemanfaatan layanan komunikasi, service ini tersedia bagi user yang terkadang hanya ingin menerima panggilan pada lokasi tertentu, misal user hanya mau menerima panggilan di rumah, tapi tidak dikantor, atau mungkin hanya mau menerima panggilan-panggilan tertentu saat liburan. LSB dapat diaplikasikan secara sinergis dengan Call Management System/CMS (CMS sendiri dalam skala besar dapat diaplikasikan sebagai Corporate/Community Business Solutions).
  • Dan lain-lain

Layanan standar seperti game, ringtone, ring back tone, color sms, mms dan lainya berada pada area abu-abu, artinya layanan ini dapat ditawarkan kepada semua tipe pelanggan. Namun harus ada sedikit penyesuaian dalam penyajian VAS tersebut, karena bagi sebagian pelanggan, ada layanan yang dapat diterima, ada juga yang tidak.

Dalam kasus RBT misalnya, ada beberapa pelanggan postpaid yang menganggap layanan tersebut murahan atau pasaran. Sebenarnya, kalau mau sedikit kreatif hal ini dapat dijadikan tantangan dan pasar ceruk baru bagi content provider untuk menciptakan produk inovatif. Premium RBT dapat dijadikan jawaban atas masalah ini, dalam imaginasi saya, premium RBT hendaknya memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan RBT yang dipasarkan secara umum, antara lain:

  1. User memiliki kemampuan untuk memodifikasi potongan bait lagu dan durasi, fasilitas ini ada untuk memberi keleluasaan user dalam memilih bait lagu yang akan dipakai sebagai RBT pribadinya. Karena tidak jarang bait standar yang disediakan tidak sesuai dengan expektasi pelanggan, ada yang suka bait reff, namun ada juga yang suka bait depan sebuah lagu.
  2. Tersedianya variasi pilihan lagu yang exclusive, bukan hanya lagu-lagu yang sedang booming di pasaran, misalnya lagu-lagu Jazz, Classic, lagu rohani, atau lagu-lagu Pop legendaris yang bagi sebagian orang memiliki nilai history tersendiri. Menu ini akan semakin ideal jika dilengkapi dengan fasilitas order atau pemesanan sebuah lagu yang tidak tersedia dalam portal.
Teknis implementasi dapat dilakukan dengan pemberian kode tertentu kepada user sebagai log in access code ke dalam RBT management system yang terintegrasi dalam VAS portal. Semua proses editing maupun order dapat dilakukan dengan mudah oleh user disini. Diharapkan image RBT yang dianggap sebagian kalangan sebagai layanan murahan akan tenggelam, karena pelanggan memiliki kemampuan untuk menentukan jenis RBT secara lebih personal, Operator juga dapat men-generate pendapatan lebih dari exclusive charge yang dikenakan pada layanan ini.

Proses kreatifitas dan inovasi melahirkan VAS yang efektif dan bermanfaat tidak berhenti sampai disini, potential market seperti community, pemeluk agama perlu serius diperhatikan. Terbuka celah lebar untuk menciptakan produk inovatif bagi beragam komunitas, seperti pendidikan, pelaku wisata, olahraga, hiburan, dll.

Mobile e-Learning misalnya dapat ditawarkan kepada komunitas dunia pendidikan, dengan memanfaatkan kemampuan transmisi data dan video streaming yang dimiliki 3G maupun HSDPA-nya 3.5G, Operator dapat bekerjasama dengan pihak terkait dalam menyediakan layanan pembelajaran yang dapat diakses secara online melalui handset yang dimiliki pelanggan.

Bagi komunitas pemeluk agama, misalnya pemeluk agama Islam yang jumlahnya sangat bayak di Negara ini, kontent-konten seperti doa-doa islami, Alqur’an online, sms tausiah, dan lainya harusnya dapat di explorasi lebih mendalam.

Maintenance komunitas penting ditengah area persaingan super kompetitif pada market place yang sama (red ocean situation) bagi pembangunan community base market sebagai fondasi pembangunan loyal customer untuk long term investment. Strategi perang tarif antar operator memang masih dibutuhkan untuk mencapai tarif ideal, namun selisih tarif yang tipis menjadikan strategi tersebut tidak cukup efektif untuk menjadikan pelanggan sebagai loyal customer. Yang terjadi justru terbentuknya tipe pasar oportunis yang hanya memanfaatkan tarif miring selama masa promosi, bahkan dalam kondisi ekstrim banyak pelanggan yang membeli starter pack hanya untuk mengambil pulsanya. Untuk mengambil hatinya, pelanggan harus diberi value lebih disamping tarif yang semakin murah, tanpa jaminan kualitas layanan.

Private Consumer: Untuk melayani kebutuhan konsumen (corporate, community, organization, institution) di segment ini, layanan Value-Added yang disediakan dapat diwujudkan dalam Corporate/Community Business Solutions (CCS/CBS).

Tiga basic value yang harus selalu diperhatikan Operator dalam menyediakan layanan CCS/CBS adalah:

  1. Voice: berarti layanan yang diberikan mampu memberi solusi akan kebutuhan komunikasi konsumen (public, corporate, community, etc), baik dalam cost efficiency, coverage dan quality.
  2. Connectivity: berkaitan dengan kebutuhan transmisi data yang terkoneksi secara online baik internal maupun world wide. VAS yang ditawarkan harus mampu memberi solusi konektifitas yang secure, reliable dan real time processing.
  3. Leveraging: ini adalah value paling penting dari VAS. Layanan yang ditawarkan harus mampu memberi impact positif terhadap performa dan kinerja pelanggan yang memanfaatkanya.

Salah satu produk CBS/CCS yang dapat di optimasi untuk memenuhi basic value diatas adalah SMS Blast/Broadcast. SMS Broadcast memungkinkan sebuah perusahaan/organisasi mengirimkan ribuan SMS kepada pelanggan, karyawan, mitra kerja (satu maupun lintas operator) yang berisi tentang program marketing, update product item, product knowledge, price list, nilai hasil ujian bagi dunia akademi dan lain sebagainya, semua itu dapat dilakukan secara interaktif dengan hanya satu click menggunakan software Auto Responder.

Produk ini akan semakin ideal jika dilengkapi dengan satu nomor free hotline service yang selain berfungsi sebagai nomor pusat layanan pelanggan, namun dapat juga diaplikasikan sebagai pusat koordinasi internal perusahaan/organisasi yang memungkinkan melakukan panggilan telepon ke semua nomor Operator tersebut tanpa dikenakan biaya.

Leveraging value terdapat dalam kemampuan SMS Blast mengirim berbagai macam informasi kepada pelanggan yang diharapkan akan mampu men-drive up performa selling serta penguatan brand awareness. Voice value di-cover oleh free hotline service yang memberi solusi kebutuhan komunikasi bagi pelanggan, terutama dalam cost efficiency biaya komunikasi. Layanan ini juga dapat disediakan secara independent dalam produk call management system.


Establishing Value-for-Money Cost and Service Pricing

Satu hal yang tidak kalah penting dan harus dilakukan Operator untuk menyediakan layanan Value-Added yang efektif dan bermanfaat bagi public adalah riset dan analisa mendalam tentang sensitivitas tarif setiap jenis layanan yang ditawarkan dengan menyesuaikan tingkat daya beli masyarakat serta manfaat yang ditawarkan.

Hendaknya secara rutin Operator melakukan multi layer clustering periodic analisys, yang didalamnya mencakup perceived service survey, price sensitivity survey serta buying power per capita survey. Seperti halnya yang dilakukan beberapa Operator luar negeri dari negara berkembang, seperti Bangladesh, Mesir dan Srilanka. Mereka mampu meng-customize serta memadu-padankan service dengan harga yang hendak dijual.

Untuk memudahkan Operator dalam menjual produknya, idealnya Operator memiliki multi layer mapping yang secara jelas menganalisa kondisi pasar dari berbagai sisi. Tersedianya portal yang mengakomodir kebutuhan konsumen serta memberi kesempatan untuk lahirnya konten-konten kreatif, baik dari content provider maupun users generate content akan menjadi nilai tersendiri bagi pembangunan bisnis Value-Added Service di Tanah Air.