Please Read This!

Thnx for visiting my blog, mohon maaf kalau disana-sini masih terdapat kekurangan. Dan untuk memperbaiki blog ini kedepanya, maka saya memindahkanya ke alamat baru di www.al-mansur.info, saran dan kritikan konstruktif sangat saya nantikan demi kebaikan kedepan. Thnx and happy blogging! www.al-mansur.info

Pembangunan Community Base Market Pada Sub Urban Area Menggungakan Personal Touch Campaign


Akhir 2007, mobile market size di Indonesia telah menembus angka 100 juta. Ini adalah angka global yang meliputi penetrasi seluler (95,5 juta) dan FWA (Fixed Wireless Access) sebesar 10,5 juta. Dengan jumlah penduduk sekitar 225 juta jiwa, indonesia masih sangat menjanjikan potensi besar bagi Telco Industry. Dari perspektif Geographical Market angka tersebut sebagian besar masih berputar di capital city dan urban area, sedang di sub urban area penetrasi seluler masih belum maximal.

Berdasar pada fenomena tersebut, saat ini trend teledensity telco industry di Indonesia menuju ke low end market untuk menjangkau hampir 75% volume penduduk indonesia. Di perkotaan kompetisi dilakukan oleh hampir semua operator di Indonesia, sedang di pedesaan kompetisi hanya dilakukan oleh tiga operator GSM utama yaitu Telkomsel, indosat dan XL. Pada area FWA berbasis CDMA ada Telkom, Sampoerna, dan Smart. Semua hadir dengan mengusung semua brand (premier brand prabayar, 1st layer brand, potential brand, challenger brand dan potential brand). Hal ini berarti kompetisi sedikit lebih ringan dibanding kompetisi di daerah perkotaan.

Sub Urban Area Analysis

Dibalik besarnya potensi yang dimiliki, sub urban area memiliki ciri dan karakter unik yang perlu untuk di cermati, berikut adalah karakteristik masyarakat Area Sub Urban (in general):
  1. Pendidikan belum begitu merata (unwell educations).
  2. Sangat menjunjung value (etika, keramahan, tolong-menolong dll).
  3. Consumer demand lebih kepada basic service (telfon dan sms).
  4. Cenderung tertutup terhadap perubahan.
  5. Sumber informasi terbatas.
Untuk menjadi pemenang dalam pasar dengan karakteristik seperti ini dibutuhkan pendekatan berbeda dari yang selama ini dilakukan, strategi marketing dan promosi yang selama ini di terapkan di perkotaan tidak terlalu efektif jika diterapkan secara utuh tanpa penyesuaian terhadap karakteristik dan consumer behavior di daerah ini. Dibutuhkan personal touch untuk dapat memikat hati masyarakat sub urban dan menjadikanya community base market. Brand awareness melalui iklan di media cetak dan elektronik tidak cukup mampu merubah mindset yang selama ini telah tertanam di benak mereka.

Personal Touch Campaign

Personal touch dibutuhkan karena tipe masyarakat sub urban area sangat menjunjung value sosial selalu menggunakan hati dalam memandang segala hal. Dibutuhkan trust, history dan bukti nyata untuk mampu merubah mindset mereka. So, if we want to lose them. Just touch their heart!

Personal touch dapat diwujudkan dengan melakukan direct contact antara operator dengan pasar yang dituju. Direct contact dapat berupa pelaksanaan program CSR, event branding and promotion serta selling. Salah satu strategi terbaik untuk memenangkan hati masyarakat sub urban adalah gabungan antara sales and promotion event serta program CSR sebagai sebuah kesatuan. CSR bertanggung jawab mengambil hati masyarakat, sedang promosi dan penjualan bertujuan untuk meningkatkan traffic dan sales. Kedua program akan saling bersinergi menciptakan simbiosis mutualisme yang akan sangat bermanfaat bagi pembangunan community base market.
Personal Touch Campaign: CSR + sales and promotion event + usual campaign = Trust, Experience, History (Community Base Market).
Usual Campaign: Kampanye iklan dimedia cetak dan elektronik.
Pemilihan konsep program harus disesuaikan dengan karakteristik, consumer behavior, moment pelaksanaan serta collateral effect bagi perusahaan dan masyarakat. Hal itu penting untuk diperhatikan karena para operator berhubungan dengan karakter masyarakat yang unik dan cukup sensitif. Selain itu kreatifitas dan inovasi dalam konsep program, bentuk produk maupun packaging produk sangat menentukan keberhasilan operator dalam akuisisi pasar, mengingat saat ini terjadi persaingan super kompetitif pada market place yang sama (red ocean situation).

Dalam kondisi semacam ini, konsep blue ocean strategy dapat diaplikasikan oleh operator untuk menciptakan konsep program yang akan dieksekusi dilapangan. Program yang tercipta diharapkan mampu memberi kesan mendalam bagi masyarakat. Kesan mendalam penting karena berkaitan erat dengan trust dan history yang nantinya akan membuat posisi operator menjadi lebih dekat dengan masyarakat.

Community Base Market (CBM)

Community base market (selanjutnya disebut CBM) sangat penting sebagai fondasi pembangunan loyal customer untuk long term investment, strategi perang tarif antar operator saat ini memang perlu untuk mencapai tarif ideal. Masing-masing operator telekomunikasi kian hari kian gencar menawarkan tarif percakapan dan sms dengan harga murah.

Pertanyaanya sekarang, efektifkah strategi tersebut untuk meraih hati konsumen? Mengingat tarif bukanlah satu-satunya pertimbangan masyarakat dalam menjatuhkan pilihan terhadap layanan operator mana yang akan dipakai, karena saat ini konsumen banyak mengeluh dengan banyaknya kasus drop call dan tingkat kesulitan yang cukup tinggi untuk melakukan panggilan telfon pada jam-jam tertentu seiring peningkatan traffic dan volume pembicaraan yang tidak diikuti oleh kesiapan infrastruktur telekomunikasi sebagai konsekuensi murahnya tarif yang diberlakukan.

Jika saat ini coverage area bukanlah lagi sebuah perbedaan yang signifikan terutama bagi tiga operator besar dan perbedaan tarif juga sangat tipis, sehingga yang terjadi adalah red ocean situation menjadikan strategi tersebut tidak cukup efektif untuk merubah mindset pelanggan untuk jangka panjang. Dengan hanya mengeksploitasi demand yang sudah ada, maka hasil yang dicapai hanyalah pembagian kue secara merata bagi semua operator dan yang cukup mengkhawatirkan adalah terbentuknya tipe pasar oportunis yang hanya memanfaatkan tarif miring selama masa promosi, bahkan dalam kondisi ekstrim banyak pelanggan yang membeli starter pack hanya untuk mengambil pulsanya.

Untuk memeperoleh bagian kue terbesar dalam arena kompetisi, dibutuhkan inovasi untuk keluar dari arena persaingan super kompetitif pada market space dan strategy yang sama dengan menciptakan market space baru dan membuat persaingan tidak terlalu relevan (blue ocean).

Konsep dasar blue ocean strategy adalah value innovation, konsep ini tidak selalu berupa inovasi teknologi dan bentuk produk, namun dapat juga diaplikasikan pada packaging produk yang sebenarnya mempunyai value yang sama dipasaran, namun ditawarkan dengan strategi pemasaran dan pendekatan berbeda.

Pembangunan CBM berlaku untuk diterapkan pada semua target market, baik itu urban area maupun sub urban area. Khusus untuk sub urban area, disamping expansi bisnis dan perluasan market share, operator tidak hanya dituntut untuk dapat meraih keuntungan sebagai return of investment tapi juga mempunyai tanggung jawab moral untuk menjembatani digital divide antara masyarakat perkotaan dan pedesaan serta meningkatkan kecerdasan masyarakat sebagai wujud dari Corporate Social Responsibility program seiring semangat hari kebangkitan nasional.

Jika pembangunan CBM telah berhasil dilakukan pada target market yang dituju, langkah selanjutnya yang perlu diperhatikan secara serius oleh para operator adalah maintenance community base market untuk menjaga loyalitas customer lewat after sales service yang memuaskan, jaringan distribusi yang dapat diandalkan dan pembangunan infrastruktur yang mampu menjaga kualitas jaringan dan perluasan coverage area untuk menciptakan market demand baru.

Personal Touch Campaign Applications

Dibawah ini adalah contoh aplikasi dari Personal Touch Campaign di lapangan!

Contoh kasus:

Ada sebuah daerah sub urban sebut saja desa Pakis Aji, mata pencaharian utama di desa ini adalah bertani (agraris) bagi genesari tua, sedang generasi muda memilih manjadi pengrajin kayu pada industri mebel dan furniture. Tingkat pendidikan variatif, namus sebagian besar adalah lulusan SLTA dan SLTP (data seperti ini dapat diperoleh dikantor kelurahan setempat). Infrastruktur di daerah ini sudah cukup memadai dengan tersedianya angkutan umum, sarana pendidikan dan sarana kesehatan.

Analisa karakteristik target market: Dari sedikit uraian diatas, kita dapat menarik beberapa poin:
  • Tingkat pendidikan cukup baik
  • Tipe daerah semi industri
  • Infrastruktur memadai
Conclution: Kebutuhan telekomunikasi cukup besar.

Tahap selanjutnya adalah proses pembangunan konsep program promosi dan pemasaran serta program CSR. Karena event gabungan maka time executions di bagi dua, yaitu: morning untuk CSR dan afternoon untuk marketing and promotion event.

Penentuan Timing/Moment Pelaksanaan dan Jenis Program

Step 1: Dengan asumsi kondisi sosial politik nasional sangat kondusif dan mendekati perhelatan akbar peringatan hari kemerdekaan Indonesia, maka dipilih waktu pelaksanaan kegiatan dimulai pada satu minggu sebelum tanggal 17 agustus.

Step 2: Research and collecting information tentang kebiasaan masyarakat setempat dalam menyambut hari kemerdekaan (research dilakukan di kantor kelurahan atau bertanya langsung kepada masyarakat), kemudian di dapatkan informasi bahwa dalam manyambut hari kemerdekaan masyarakat sering melaksanakan kegiatan: Lomba sepak bola, voli, sepeda santai, panjat pinang, balap karung, dll.

Step 3: Dari beberapa kegiatan, pilihan jatuh kepada lomba sepak bola antar RW sebagai program pemasaran dan promosi, pertimbangan yang dipakai adalah:
  • Sangat merakyat.
  • Melibatkan jumlah masa yang sangat besar (pemain dan pendukung team kesebelasan), sangat cocok untuk program sales, pemasaran dan promosi.
  • Melibatkan fanatisme team kesebelasan sehingga mampu menghadirkan pengalaman yang emosional bagi masyarakat.

Marketing and Promotion Concept Development

Detail Konsep Marketing and Promotion

Entity:
  • Time limit 1 weeks (time execution: afternoon)
  • Rewards
  • Venue/locations
  • Security
  • Selling program: Booth + FP/SPG/SPB
  • Branding program: Material promo + FP/SPG/SPB
  • P. Cost: Rp.50.000 (Facility)
  • Participant: Team RW

CSR Concept Development

Options (berdasar pada target market analysis):
  1. Pelatihan internet bagi guru tingkat SD atau SLTP setempat (government or private school). Atau kombinasi dari pelatihan private school dengan sekolah yang sudah maju untuk menciptakan market demand bagi produk internet broadband.
  2. Sumbangan buku-buku bagi private school dan lain sebagainya.
Ini hanya merupakan contoh salah satu kegiatan yang dapat dijadikan pilihan, apapun bentuknya, konsep kegiatan harus tetap disesuaikan dengan kondisi di lapangan. Yang penting untuk diperhatikan adalah pilih target charity yang berhubungan dengan peran aktif masyarakat, private school seperti MTs, Mi, TPQ adalah sekolah yang dibangun dari hasil swadaya masyarakat. Terdapat sense of belonging disini yang nantinya otomatis akan melibatkan emosi masyarakat setempat.

Detail Konsep CSR

Entity:
  • Time limit 1 weeks for both activity (Internet and books charity)
  • Time execution: morning
  • Internet tools, books (menyesuaikan jenis program)
  • Venue/locations
  • Brand Awareness: Material promo + FP/SPG/SPB

Note:
  • Target yang ingin dicapai adalah pencerdasan masyarakat serta meraih simpati dan apresiasi mereka terhadap brand image operator, adapun target sales, traffic dan brand awareness produk menjadi tanggung jawab event marketing and promotions dalam hal ini lomba sepak bola.
  • Ditengah pelaksanaan charity dan pelatihan, operator dapat melaksanakan brand awareness produk-produk mereka pada siswa yang nantinya akan menjadi pasar potensial dan menjadi bagian dari community base market.
  • Setelah kedua konsep terbangun (CSR dan event branding) tahap selanjutnya adalah eksekusi di lapangan. Eksekusi sendiri dimulai dengan tahap sosialisasi program kepada masyarakat. Idealnya sosialisasi berjarak satu minggu sebelum pelaksanaan event.
  • Proses sosialisasi dapat dilakukan melalui beberapa cara, seperti: spanduk, baliho, kerjasama dengan aparat pemerintah desa agar menyampaikan informasi pada acara-acara mingguan warga (kumpulan RT) dan lain sebagaianya.
  • Bersamaan dengan sosialisasi, pihak-pihak dan lokasi yang berhubungan dengan pelaksanaan event harus sudah dipastikan kesiapannya.
  • Kendala dilapangan harus juga dipikirkan solusinya sebelum melaksanakan semua program, kendala tersebut dapat berupa kaum oportunis yang hanya memanfaatkan kesempatan untuk mencari keuntungan pribadi dan pemilihan vendor yang tepat agar dapat berkerjasama dengan baik.
  • Detail teknis pelaksanan program dilapangan di mufakatkan melalui brainstorming antara pihak operator dan elemen terkait.
  • Puncak acara adalah berada pada malam perayaan kemerdekaan 17 agustus, disamping menggelar hiburan bagi masyarakat saat pemberian rewards bagi juara kompetisi, moment ini sangat ideal untuk brand awareness, serta laporan kepada masyarakat dan media tentang komitment operator untuk turut aktif mencerdaskan bangsa melalui program CSR yang telah dilaksanakan. Diharapkan moment bersejarah dan sangat emosional tersebut mampu memberi kesan mendalam bagi masyarakat tentang keberadaan operator yang begitu dekat dengan mereka dan perlahan mampu mengubah mindset mereka selama ini. Pada akhirnya mereka mampu menjadi community base market yang loyal dimasa mendatang.